Videocontent: Noch kein Einklang zwischen PR und Medien

20. November 2008 at 19:11 Hinterlasse einen Kommentar

Die Bewegtbildstudie 2008 bringt es auf den Punkt: In Sachen Videocontent haben PR-Schaffende und Journalisten noch keinen wirklich gemeinsamen Nenner.

Wie gehen Journalisten, wie PR-Verantwortliche mit Videocontent im Internet um? Dieser Frage widmete sich das Forschungsprojekt Bewegtbildstudie 2008 am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig unter Leitung von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß und Priv.-Doz. Dr. Harald Rau. Kürzlich wurden die Ergebnisse der von der Hamburger news-aktuell GmbH gesponserten Studie mit 2400 Befragten veröffentlicht, die auf der Website der Forschergruppe frei zur Verfügung steht.

Greifen wir ein paar der Ergebnisse heraus, bevor wir auf ein Thema näher eingehen: die persönliche Affinität zu Videocontent im Netz ist (noch) zwischen Journalisten und PR-Schaffenden recht unterschiedlich verteilt. So schaut jeder dritte Journalist täglich Onlinevideos – bei den PR-treibenden sind dies nur rund ein Fünftel. Immerhin sind sich rund 90% aller Befragten einig, dass die Bedeutung von Bewegtbildern im Netz steigt. Doch genauso unterschiedlich wie die persönliche scheint auch die berufliche Nutzung – rund 60 Prozent der Journalisten arbeiten mit Videocontent, in der PR-Fraktion sind dies nur 40 Prozent.

Einem Aspekt möchte ich, quasi berufsbedingt, allerdings etwas intensiver nachgehen, nämlich: „Im Journalismus findet 65,8% der Videocontent-Produktion (vorwiegend) im eigenen Haus statt und ein Drittel wird extern vergeben. Im Bereich Kommunikationsmanagement/PR setzen nur 32,1%
auf interne Kompetenzen; die Mehrzahl beauftragt externe Dienstleister.“

Was bedeutet denn der erste Teil der Aussage – rund zwei Drittel des journalistischen Videocontents finden vorwiegend im eigenen Haus statt? Mir bieten sich folgende Erklärungen an:

• Erstens ist dies vermutlich ein erster Niederschlag der in den letzten Jahren verstärkt crossmedialen Journalistenausbildung:
• Zweitens sind die Budgets für Fremdhonorare in den meisten Onlineredaktionen nach wie vor stark beschränkt. Und da dem Videocontent häufig noch kein dediziertes Erlösmodell entgegenspricht, wird vieles kostenbewusst hausgemacht;
• Drittens – und da zeigen sich noch starke Versäumnisse auf Seiten der PR – hat sich im Bewegtbildbereich bisher keine Arbeitsteilung etabliert, wie sie im Printbereich zum kleinen 1×1 gehört: die Öffentlichkeitsarbeiter liefern „Rohmaterialien“ vom Pressetext über die relevanten Fotos bis hin zu aussagefähigen Grafiken, ja, oft werden auch hörfunktaugliche O-Töne vorgehalten. Aber im Bewegtbildbereich ist dies die absolute Ausnahme – und so müssen die Redaktionen notgedrungen selbst Hand anlegen.

Und wie sieht’s bei den PR-Schaffenden aus, die nur zu knapp einem Drittel selbst Videos erstellen?
• Erstens haben viele (im Gegensatz zu den Journalistenkollegen) Budgets, die sie bei Berücksichtigung der Studie wohl eher noch mehr in Richtung Video umschichten sollten;
• Zweitens lassen PR-Verantwortliche aus gutem Grund Teile Ihres Angebots an die Medien extern produzieren – schließlich entscheidet auch die Professionalität der Vorlage über die Akzeptanz bei den Medien. Deshalb werden Fotos, Grafiken oder O-Töne im weit überwiegendem Fall an externe Dienstleister ausgelagert.

Wichtig ist, dass Auftraggeber aus der Öffentlichkeitsarbeit wissen, welche Ziele sie mit Bewegtbild verbinden und so das damit verbunde Kommunikationskonzept vorgeben. Aber gehören Produktion (Kamera, Licht, Ton) oder die Nachbearbeitung (Schnitt, Text und Ton) in die PR-Abteilung oder -Agentur?

Ich meine: Nur in Ausnahmefällen. Denn all dies ist Handwerk, und gutes Handwerk braucht zu allererst Praxis. Und jemand, der nur alle paar Tage oder gar Wochen Videocontent produziert, muss schon ein wahres Talent sein, um mit seinen Elaboraten den Medien etwas wirklich Leckeres anzubieten. Also gleich einen Videoprofi einkaufen? Wer deutlich mehr als ein Dutzend Prodktionen im Monat erstellt, für den mag das eine Alternative sein – aber auch der sollte scharf rechnen und nicht vergessen, das alles im Universum klumpt (auch die Produktionen). Und was macht er, wenn er zwei oder gar drei Produktionen parallel hat?

Kleines Apperçu zum Schluss: So erfreulich es ist, dass news-aktuell dieses Thema als Sponsor aufgegriffen hat – in den eigenen Angeboten des Hauses schlägt sich nur geringe Videoaffinität nieder. Selbst das das lobenswerte kleine Reportagevideo zur Bewegtbildstudie findet sich nicht im eigenen Umfeld – sondern bei YouTube:

Zum Abschluss der guten Ordnung halber die korrekte Quellenangabe:
Zerfaß, Ansgar/Mahnke, Martina/Rau, Harald/Boltze, Alexander (2008):
Bewegtbildkommunikation im Internet – Herausforderungen für Journalismus und PR.
Ergebnisbericht der Bewegtbildstudie 2008.
Leipzig: Universität Leipzig.

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